Что относится к нормированным расходам на рекламу

Альтернативные способы расчета рекламного бюджета

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

1. процент от валовых продаж
2. на основе исторических данных
3. конкурентный паритет
4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

• автомобильная промышленность: менее 1%
• сеть розничной торговли: 2,5%
• отрасль бизнес услуг: 3,5%
• развитие нового бизнеса: 5-7%
• рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
• фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

Метод соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Метод конкурентного паритета

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

• рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
• определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
• используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

Дополнительные материалы

Скачать пример — образец маркетингового бюджета компании

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Пошаговая инструкция

Рассмотрим пошаговую инструкцию оформления примера. PDF

Дата	Дебет	Кредит	Сумма БУ	Сумма НУ	Наименование операции	Документы (отчеты) в 1С
Дт	Кт
29 октября	44.01	60.01	1 000 000	1 000 000	1 000 000	Учет затрат (нормируемых) на рекламу	Поступление (акт, накладная) — Услуги (акт)
19.04	60.01	200 000		200 000	Принятие к учету НДС
29 октября	—	—	1 200 000			Регистрация СФ поставщика	Счет-фактура полученный на поступление
68.02	19.03	200 000			Принятие НДС к вычету
—	—	200 000			Отражение вычета НДС в Книге покупок
31 октября	90.07.1	44.01	1 000 000	55 000	55 000	Списание издержек обращения в расходы на продажу
30 ноября	90.07.1	44.01		10 000	10 000	Списание издержек обращения в расходы на продажу
31 декабря	90.07.1	44.01		8 000	8 000	Списание издержек обращения в расходы на продажу
31 декабря	84.02	44.01			927 000	Списание непризнанных затрат в составе убытков по НУ

Когда нужно работать с САС

Работа с метриками важна для того, чтобы бизнес приносил больше прибыли. Но не всегда для этого нужно оптимизировать САС. Рассмотрим два способа для достижения финансовых целей.

Сократить издержки, в том числе через уменьшение CAC. Снижение CAC без оглядки на другие показатели приводит к падению количества клиентов и ограничивает возможности роста. Также это негативно сказывается на качестве клиентов — у них сокращается средний чек и время жизни.

Работа с CAC должна быть сфокусирована на оптимизации конверсий на всех уровнях воронки. Это позволит привлекать больше клиентов, не теряя в объемах на нижних уровнях. Например, на этапе Retention.

Увеличить выручку через работу с показателем LTV. Lifetime Value (LTV) — это прибыль, которую бизнес получит за все время работы с клиентом. Например, если месячная подписка стоит $100, то за один год подписчик принесет $1200.

Допустимый CAC продукта находится в прямой зависимости от LTV. Чем больше у продукта значение LTV, тем больше денег можно использовать на привлечение клиентов. Общее рекомендованное соотношение LTV к CAC = 3:1. Например, если клиент за все время принесет $9000, то можно потратить на его привлечение $3000. Однако в разных проектах эти показатели могут отличаться.

Еще одной опасностью является то, что прогнозный LTV, заложенный в финансовую модель, может не сойтись с реальным. В таком случае деньги закончатся раньше, чем пользователь дойдет до целевого значения.

Подробнее про взаимосвязь между CAC и LTV мы говорим в статье про юнит-экономику идеи для стартапа. Там мы учимся считать показатели, когда нет никаких данных. 

Если у продукта небольшое значение LTV и вы не понимаете, как его быстро поднять, можно сократить CAC. Так вы будете медленнее расходовать денежные резервы и увеличите шансы на выживаемость стартапа.

При увеличении CAC вы начнете захватывать более “холодный” трафик, что может привести к падению LTV. В этом случае нужно следить за общей рентабельностью маркетинговых инвестиций и работать над LTV.

Примеры спорных рекламных расходов

Вид рекламного расхода

В чем проблема

Позиция Минфина и ФНС

Позиция судов

Реклама на транспорте, в том числе в метро

Можно ли при расчете налога на прибыль отнести рекламу на транспорте к наружной и не нормировать?

Так как реклама на транспорте не относится к наружной рекламе, такие расходы нужно нормировать (письма Минфина России от 02.11.2005 № 03-03-04/1/334, от 20.04.2006 № 03-03-04/1/361)

Реклама на транспортных средствах считается наружной, расходы на нее не нормируются (Определение ВС РФ от 30.05.2019 № 305-ЭС19-4394)

Участие в выставках, ярмарках, экспозициях

Пункт 4 ст. 264 НК РФ не уточняет, можно ли учесть в качестве ненормируемых рекламных расходов затраты, например, на дегустацию, распространение печатной продукции, охрану

К расходам на участие в выставках следует относить только оплату вступительных взносов, разрешений и прочего для участия в подобных мероприятиях. Остальные затраты относятся к «иным видам» рекламы — в частности, расходы на дегустацию и раздачу сувенирной продукции — и подлежат нормированию (письма Минфина России от 04.08.2010 № 03-03-06/1/520, УФНС России по г

Москве от 19.11.2004 № 26-12/74944)

К ненормируемым рекламным расходам относятся все затраты, которые связаны с организацией и проведением выставки (постановление ФАС Волго-Вятского округа от 13.01.2005 № А43-1729/2004-32-152)

Создание логотипа компании

Может ли организация учесть затраты на разработку логотипа в качестве рекламных расходов? Цель создания логотипа — привлечь внимание к компании, ее товарам, работам, услугам

Позиция Минфина: затраты на создание логотипа относятся к рекламным расходам (письмо Минфина России от 12.09.2014 № 03-03-06/1/45762). Так как расходы на изготовление логотипа не прямо поименованы в составе ненормируемых рекламных расходов, а также об этом прямо не сказано в письме Минфина, то такие расходы нормируются.

Позиция ФНС: расходы на изготовление логотипа следует относить к ненормируемым рекламным расходам (информация на сайте ФНС РФ)

Организация вправе использовать логотип без соответствующей регистрации, достаточно заключить договор на его создание

Поэтому логотип нельзя признать нематериальным активом, а расходы на его создание учитываются как рекламные расходы (постановление ФАС Московского округа от 22.06.2009 № А40-41784/08-98-123)

Специальная выкладка товаров в торговых залах

Можно ли рассматривать в качестве рекламы применение специальных технологий выкладки товаров, направленных на привлечение внимания покупателей?

В качестве услуг по рекламе могут рассматриваться услуги по договору, цель которого — действия исполнителя, направленные на привлечение внимания потенциальных покупателей к товарам заказчика путем применения специальных технологий выкладки товара. Такие рекламные расходы нормируются (письмо Минфина России от 03.09.2021 № 03-03-06/1/71382)

Такие затраты можно считать нормируемыми рекламными расходами (постановления АС Уральского округа от 10.06.2016 № Ф09-4959/16, ФАС Московского округа от 06.04.2011 № КА-А40/2665-11)

СМС-рассылка

При таком виде рекламы информация о товарах, работах, услугах, отправляется на конкретные телефонные номера. Соблюдается ли в этом случае такой признак рекламы, как предназначенность для неопределенного круга лиц?

Информация, которую компания направляет потребителям через СМС-сообщения, может быть признана рекламой. Такие рекламные расходы нормируются (письмо Минфина России от 28.10.2013 № 03-03-06/1/45479)

СМС, которые содержат сведения о товарах, работах, услугах, мероприятиях организации, могут быть признаны рекламой. Для этого информация в СМС-рассылке должна носить обобщенный характер и формировать интерес к объекту рекламирования не только у лица, на чей номер отправляется сообщение, но и у иных лиц. Тогда такая информация не будет носить персонализированный характер, даже если в сообщении указаны имя и отчество абонента (решение АС Нижегородской области от 30.08.2018 № А43-21964/2018, постановления ФАС Уральского округа от 10.03.2010 № Ф09-1350/10-С1, Второго ААС от 11.02.2019 № А82-14249/2018, Седьмого ААС от 19.03.2019 № А45-36664/2018)

Адресная почтовая рассылка

Считается ли рекламой почтовая рассылка по адресной базе данных потенциальных потребителей?

Если компания отправляет рассылку на конкретные адреса, при этом не указывает Ф.И.О. конкретного получателя, она будет считаться рекламой, а расходы на нее — нормируемыми (письмо Минфина России от 04.07.2013 № 03-03-06/1/25596)

—

Расходы организации: что считается рекламой

Налоговый кодекс не дает определение понятию «реклама». Поэтому нужно обратиться к другим отраслям законодательства (п. 1 ст. 11 НК РФ), а именно — к положениям Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе).

Для целей налогообложения прибыли затраты могут быть признаны расходами на рекламу только в том случае, если такие расходы отвечают признакам рекламы, которые установлены в Законе о рекламе (письмо Минфина России от 23.08.2019 № 03-03-06/1/64892).

Распространение информации можно расценивать как рекламу, если такая информация (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе):

• адресована неопределенному кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке.

При этом способы, формы и средства распространения рекламы могут быть абсолютно любыми.

Закон о рекламе не уточняет, что следует понимать под неопределенным кругом лиц. Однако критерии для этого признака рекламы можно выделить из разъяснений Федеральной антимонопольной службы:

1. Реклама не указывает на некое лицо или лица, для которых она создана и на восприятие которых направлена. Если в информации — например, в рекламной листовке — указывается конкретное лицо или группа лиц, для кого она предназначена, это уже не будет считаться рекламой (письмо ФАС от 05.04.2007 № АЦ/4624).
2. Направленность рекламы на неопределенный круг лиц нужно оценивать исходя из выбранного способа и средства распространения рекламы, а также содержания самой рекламной информации. Если рекламная информация, которая предназначена некой целевой аудитории, представляет интерес и доступна также и иным лицам, то направленность такой рекламы относится к неопределенному кругу лиц (письмо ФАС от 20.06.2018 № АД/45557/18). Яркий пример — реклама на телевизионном канале: с одной стороны, ее смотрит определенная аудитория — например, зрители канала «Спорт», — но с другой стороны переключиться на этот канал и увидеть рекламу может абсолютно любой человек.

Регистрация СФ поставщика

Для регистрации входящего счета-фактуры от поставщика укажите его номер и дату внизу формы документа Поступление (акт, накладная) и нажать кнопку Зарегистрировать. PDF

Если в документе установлен флажок Отразить вычет НДС в книге покупок датой получения, то при его проведении будут сделаны проводки по принятию НДС к вычету.

Проводки по документу

Документ формирует проводку:

Дт 68.02 Кт 19.04 — принятие НДС к вычету.

Отчет Книга покупок можно сформировать из раздела Отчеты – НДС – Книга покупок. PDF

Декларация по НДС

В декларации по НДС сумма вычета отражается:

В Разделе 3 стр. 120 «Сумма НДС, подлежащая вычету»: PDF

сумма НДС, принятая к вычету.

В Разделе 8 «Сведения из книги покупок»:

счет-фактура полученный, код вида операции «01».

Что важно учитывать при расчете CAC

Использование базовой формулы для расчета САС может привести к фактическим ошибкам. Например, клиент возвращается в продукт после трехмесячной паузы. Если засчитать его за нового клиента, то реальный САС будет занижен. Вы заложите это значение в бюджет на следующий месяц, но не сможете добиться целевых показателей по прибыли.

Разберем три пункта, которые важно учитывать при расчете САС:

• Продолжительность цикла сделки

• Реактивированные пользователи

• Дополнительные расходы в freemium-модели

Продолжительность цикла сделки

У каждого продукта своя продолжительность цикла сделки. Например, оформление подписки на мобильную игру происходит в несколько кликов, а заключение договора на покупку недвижимости требует долгих согласований.

Чтобы связать расходы с фактическим приобретением клиента, важно знать, как долго в среднем занимает переход от первичного взаимодействия с рекламой до лида, а от лида — до клиента. При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки

Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией

При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки. Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией.

Это важно учитывать при расчете САС, чтобы показатель был близок к реальным значениям. Процент долетов можно спрогнозировать — при большом количестве лидов клиенты долетают с приблизительно одинаковой задержкой

Когда можно игнорировать вопрос о цикле сделки

Если подавляющее большинство лидов становится клиентами в рамках месяца, то циклом сделки можно пренебречь.

В противном случае, если не принимать во внимание эти периоды времени, есть вероятность переоценить или недооценить CAC. Это может привести к неправильным решениям — вы не оправдаете вложенных инвестиций или, наоборот, недостаточно масштабируетесь в подходящий момент

Как считать САС с учетом цикла сделки

Расходы на продвижение могут коррелировать иначе, чем расходы на отдел продаж. Самый простой способ учесть это — вычислить средний цикл маркетинга и продаж. В этом случае нужно равномерно разнести маркетинговые и продажные издержки с учетом среднего цикла сделки.

Рассмотрим следующую ситуацию. Путь клиента от первичного посещения сайта до лида занимает в среднем 60 дней.

Если отдел продаж подключается только во второй половине цикла сделки, то можно использовать следующую формулу:

CAC = (Marketing Expenses (n-60) + Sales Expenses (n-60)) / New Customers (n), где n — текущий месяц

Тогда САС за март считается так: САС = ($3000 + $4000) / 120 = $58

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

• Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
• Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
• Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса. Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Расходы на рекламу в налоговом учете

Практически ни одна современная компания в своей работе не может обойтись без рекламы. Как и любая сфера деятельности фирмы, реклама требует финансирования. Рассмотрим, как отражаются расходы на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете.

Рекламные расходы в бухгалтерском учете

В бухучете реклама отражается согласно требованиям ПБУ 10/99: этот документ относит затраты на рекламу к расходам по обычным видам деятельности (п. 5 ПБУ 10/99). Рекламные расходы полностью признаются в том отчетном периоде, в котором их фактически произвели.

Т.к. рекламные затраты непосредственно связаны с осуществлением продаж, они учитываются на счете 44 «Расходы на продажу». По расходам на рекламу проводки зависят от категории затрат:

ДТ 44 – КТ 60 (76) – услуги сторонних организаций в области рекламы;

ДТ 44 – КТ 02 – амортизация объектов основных средств (ОС), используемых для рекламы;

ДТ 44 – КТ 10 – списание рекламных материалов, не относящихся к ОС.

Как учесть рекламные расходы?»

Порядок признания рекламных расходов в налоговом учете не такой, как в бухгалтерском. «Налоговые» рекламные расходы делятся на две категории – нормируемые и ненормируемые.

Перечень ненормируемых рекламных расходов исчерпывающий, он включает (п. 4 ст. 264 НК РФ):

1. Реклама с использованием СМИ всех видов (включая информационные сети).
2. Наружная реклама (световые панели, стенды, щиты и т.п.).
3. «Выставочные» затраты, включая оплату участия, оформление витрин, демонстрационных залов и т.п.
4. Изготовление рекламной печатной продукции (брошюр, каталогов и т.п.).

Перечисленные выше виды рекламных затрат полностью признаются в составе расходов по налогу на прибыль.

 Учитывая эти расходы, следует принимать к сведению ряд моментов:

• Размещая рекламу в СМИ, нужно запросить у контрагента свидетельство о регистрации в качестве СМИ.
• Если СМИ не специализируется на рекламе, то размещенное в нем объявление должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).
• Если объект, используемый для рекламы, соответствует критериям для отнесения к ОС по налоговому учету, то на затраты его стоимость относится через «механизм» амортизации. Это может быть, например, стационарный рекламный щит стоимостью свыше 100 тыс. руб., предназначенный для длительного использования более года.

Вся остальная реклама является нормируемым расходом и принимается в налоговом учете в размере 1% выручки за отчетный (налоговый) период, без учета НДС и акцизов.

В частности, среди нормируемых расходов НК РФ выделяет выдачу призов победителям розыгрышей, проводимых в рамках рекламных кампаний.

Выручка для нормирования и затраты учитываются нарастающим итогом (с начала года). Поэтому затраты, не признанные в первом отчетном периоде, можно учесть в дальнейшем, когда общий объем выручки даст возможность «вписать» их в норматив. Если выручки за налоговый период (год) недостаточно, чтобы учесть все нормируемые затраты, то их неиспользованный остаток на следующий год переносить нельзя.

Кроме того, в этом же периоде была проведена рекламная акция – розыгрыш призов. Материальные затраты на изготовление призов составили 120 тыс. руб.

Выручка ООО «Альфа» за 1 квартал составила 9 млн руб., за 2 квартал – 11 млн руб. Рассмотрим, как учесть расходы на рекламу.

Проводки в бухучете в 1 квартале будут следующие:

• ДТ 44 – КТ 60 (110 тыс. руб.) – реклама в СМИ
• ДТ 44 – КТ 10 (120 тыс. руб.) – изготовление призов

В налоговом учете стоимость объявлений в СМИ будет признана в полном объеме в 1 квартале, т.к. они являются ненормируемыми. Расходы на изготовление призов будут признаны в сумме 90 тыс. руб. (1% от выручки за 1 квартал). Остаток расходов на призы в сумме 30 тыс. руб. будет признан во 2 квартале, когда общего объема выручки станет достаточно для соблюдения норматива.

Расходы на рекламу в налоговом учете при УСН

В данном случае, естественно, имеется в виду объект «Доходы минус расходы», т.к. при использовании объекта «Доходы» налоговый учет затрат не имеет смысла.

Статья 346.16 НК РФ определяет, что расходы на рекламу «упрощенцы» признают в порядке, аналогичном налогу на прибыль. Т.е. они также разделяются на две категории: признаваемые в полном объеме и по нормативу 1% от выручки.

При расчете 1% норматива для нормируемых расходов выручка также учитывается «по оплате», включая полученные авансы.

Вывод

Рекламные затраты в бухучете признаются в полном объеме в текущем периоде. В налоговом же учете эти расходы принимаются в зависимости от их категории – ненормируемые аналогично бухучету, а нормируемые – в пределах 1% от выручки. 

Налоговый учет расходов на рекламу

— Что является рекламой для целей налогового учета?

— Налоговый кодекс не содержит определения рекламы. Поэтому воспользуемся положениями отраслевого законодательства (п. 1 ст. 11 НК РФ).

Закон о рекламе определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (ст. 3 Федерального закона от 13.03.

2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе)).

Такая информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, а также продвижение его на рынке.

При этом информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц, то есть в рекламе не должно быть указано некое лицо или лица, для которых она создана и на восприятие которых она направлена. Именно так понятие «неопределенный круг лиц» разъясняет Федеральная антимонопольная служба (письмо ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624).

— Какие сложности могут возникнуть у организации при отнесении информации к рекламной?

— В зависимости от конкретной ситуации сложности могут возникнуть с наличием в качестве адресата неопределенного круга лиц; это важнейший критерий отнесения информации к рекламной.

Например, информация об организации, ее товарах, работах, услугах, ценах на них, размещаемая на квитанциях по квартплате, не соответствует определению рекламы, так как предназначена для конкретных лиц.

Аналогичный подход применим к рекламным мероприятиям. Так, при розыгрыше призов среди владельцев именных сертификатов, то есть среди ограниченного круга лиц, расходы не могут считаться рекламными.

Если же круг лиц ограничен, предположим, когда организация вручает сувенирную продукцию, содержащую ее символику, конкретным людям во время проведения деловых встреч с целью поддержания интереса к своей деятельности, то стоимость сувенирки не может быть квалифицирована в качестве рекламных расходов. Однако она может быть учтена в составе представительских расходов (подп. 22 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Затраты на издание корпоративной газеты, как правило, учитывают в составе управленческих расходов (подп. 18 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Обратите внимание, что Закон о рекламе допускает адресную рекламу при распространении ее по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи (например, смс-сообщения) (ст. 18 Закона о рекламе)

— В какой группе учитывают расходы на рекламу?

— Для целей расчета базы по налогу на прибыль их следует относить к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией (ст. 264 НК РФ).

— Какие рекламные расходы учитывают без ограничений?

— Есть три вида таких расходов.

Первый — это расходы на рекламные мероприятия:

• через средства массовой информации (далее — СМИ) (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению);
• информационно-телекоммуникационные сети (в частности, интернет (Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ)).

Обратите внимание, что Закон о СМИ (ст. 2

Расходы на развитие услуг

Практически любые услуги – более простой бизнес с точки зрения расходов на запуск. Ведь многим услугам не нужно практически никакой инфраструктуры. Запустить маркетинговое агентство или бухгалтерскую фирму, небольшую диспетчерскую или проектное бюро всегда будет стоить дешевле, чем открыть магазин или ресторан, которым нужны площади, оборудование, товарные запасы и так далее. 

Можно сказать, что запустить бизнес на услугах проще. Особенно если для этого не нужен офис продаж. При этом расходы на офис продаж всё равно проще оптимизировать, чем, например, на магазин, производство, отель или ресторан.

Нормируемые рекламные расходы

Формировать и поддерживать интерес к производимому товару и продвигать его на рынке приходится каждому предприятию. Используют для этого различные методы, объединяемые термином «реклама».

Регулирует использование рекламы на территории РФ закон № 38-ФЗ, принятый 13.03.2006 и периодически дополняемый.

Поговорим об особенностях нормирования и признания в расходах компании рекламных затрат.

Основные признаки классификации рекламных средств

Целью рекламы является привлечение внимания потенциального покупателя к определенному продукту, для чего применяют различные рекламные средства. Классифицируются они по:

методу воздействия на человека

— визуальные, т.е., воспринимаемые зрительно (световая, печатная реклама);

— акустические, т.е., воздействующие на слух (реклама на радио);

— визуально-акустические, т. е. с комбинированным зрительно-слуховым восприятием (кино- и телереклама);

— печатные (каталоги/статьи/объявления);

— радиореклама;

— кино-, видео- и телереклама;

— живописно-графические;

— внешние;

— внутри магазина;

— индивидуальные;

— массовые.

— локальная реклама;

— региональная;

— общенациональная;

— международная;

— реклама товара;

— реклама предприятия.

— формирующие спрос;

— стимулирующие спрос.

Подобная классификация носит теоретический характер, поскольку постепенно пополняется новыми, вновь появляющимися рекламными средствами.

Но мы рассмотрим, как затраты на различные рекламные мероприятия учитываются в компании, ведь не все расходы, признаваемые для налогообложения прибыли, учитываются в реальном размере, многие из них нормируются. В полной мере это относится к расходам на рекламу – различают ненормируемые (т.е.

учитываемые в расходах в фактическом объеме) и нормируемые расходы на рекламу, размер которых не должен превышать установленный норматив (1% от выручки).

Рекламные расходы: нормируемые и ненормируемые

Расходы на рекламу учитываются в структуре прочих расходов, связанных с производством продукта и его продажей (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК).

В объеме реальных затрат учитывают расходы, поименованные в закрытом перечне (п. 4 ст. 264 НК РФ). Это ненормируемые расходы на рекламу, к которым относят затраты:

• на мероприятия в СМИ, сети Интернет, других коммуникационных ресурсах (в т.ч. затраты на продвижение сайта, размещение интернет-рекламы, сведений об адресе производителя/продавца, создание роликов и т.п.);
• на наружную, световую и иную рекламу (в т. ч. на изготовление рекламных стендов, календарей, листовок и т. п.);
• на участие в ярмарках, выставках, экспозициях (в т.ч. на вступительные взносы на участие в этих мероприятиях, оформление и подготовку витрин, демонстрационных помещений, изготовление рекламных буклетов, товарных знаков, а также на уценку товаров, потерявших первоначальные свойства вследствие экспонирования;

Остальные рекламные траты нормируются. Они признаются в размере 1% от выручки без НДС (аб. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ). К ним относят:

• изготовление/покупку призов для участников различных розыгрышей при проведении рекламных кампаний;
• расположение рекламных щитов в общественных местах;
• размещение рекламной информации в каталогах торговых сетей;
• смс-рассылка рекламы на мобильные телефоны;
• дегустационные мероприятия;
• услуги по мерчендайзингу и т.д.

Как рассчитать нормируемые рекламные расходы

Учитывая сумму этих затрат важно помнить, что увеличение объема выручки в течение года изменяет и сумму лимитированных рекламных расходов. Таким образом, затраты, превышающие норматив и не признанные расходом в первом квартале, при росте объема выручки могут быть учтены в последующих отчетных периодах года

Таким образом, затраты, превышающие норматив и не признанные расходом в первом квартале, при росте объема выручки могут быть учтены в последующих отчетных периодах года.

Превышающие норматив расходы, не признанные таковыми по итогам года, не могут быть перенесены на следующий год.